Die SWOT-Analyse – Instrumente strategischer Analyse & Planung

Die SWOT-Analyse ist ein etabliertes betriebswirtschaftliches Instrument, das während der Analyse- und Planungsphase im Prozess des strategischen Managements dazu genutzt werden kann, die externe und interne Ist-Situation eines Unternehmens zu erfassen, das heisst die aktuelle strategische Marktposition.

SWOT

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Die SWOT-Analyse ist ein etabliertes betriebswirtschaftliches Instrument, das während der Analyse- und Planungsphase im Prozess des strategischen Managements dazu genutzt werden kann, die externe und interne Ist-Situation eines Unternehmens zu erfassen, das heisst die aktuelle strategische Marktposition. Der Name SWOT, in einigen Quellen auch TOWS, ­­setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) sowie Threats (Risiken) zusammen und zeigt damit bereits auf, um was es in der SWOT-Analyse geht: Im Rahmen der Analyse werden die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken eines Unternehmens ermittelt. Diese werden einander gegenübergestellt mit dem Ziel, Erfolgsfaktoren und Gefährdungspotenziale zu identifizieren sowie mögliche Strategien zu entwickeln, um etwaige Chancen zu nutzen, Risiken abzuwehren, Schwächen zu minimieren und Stärken so einzusetzen, dass Wettbewerbsvorteile gegenüber konkurrierenden Unternehmen generiert werden können.

Die Analyse der internen Stärken und Schwächen

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Die Analyse der unternehmensinternen Stärken und Schwächen dient dazu, die aktuelle Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu ermitteln. Hierzu werden vor allem die materiellen, immateriellen und personellen Ressourcen sowie das Wissen, die Fähigkeiten und Kompetenzen des Unternehmens in einem Profil zusammengestellt und dann mit denen der Konkurrenz sowie mit dem brancheninternen Standard verglichen und bewertet. Hierbei können entweder das Unternehmen als Ganzes betrachtet werden, einzelne strategische Geschäftsfelder oder bestimmte Leistungen und Produkte des Unternehmens. Aus der vergleichenden Analyse des eigenen Ressourcen- und Kompetenzprofils mit dem der Konkurrenz ergeben sich dann individuelle Stärken und Schwächen. Als Stärken gelten etwa mögliche Alleinstellungsmerkmale und Kernkompetenzen, aus denen sich ein Wettbewerbsvorteil entwickeln lässt, wie eine hohe Innovationskraft, spezifisches Know-how oder eine ressourcenschonende Produktion. Schwächen sind dagegen solche Faktoren, die das Unternehmen gegenüber konkurrierenden Unternehmen in eine nachteilige Position rücken, beispielsweise eine geringere Leistungsqualität, eine kostenintensivere Produktion oder ein nicht der Zielgruppe entsprechendes Image. Aus den Ergebnissen der internen Analyse kann das Unternehmen Handlungsbedarf ableiten, wo und wie welche Schwächen abgebaut und Stärken ausgebaut werden können.

Die Analyse der externen Chancen und Risiken

Im Rahmen der Analyse der unternehmensexternen Chancen und Risiken werden die aktuellen Umweltfaktoren und Rahmenbedingungen betrachtet, die auf das Unternehmen einwirken. Als Grundlage können zum einen die Ergebnisse der sogenannten PESTEL-Analyse herangezogen werden, deren Namen sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe für diejenigen Umweltfaktoren zusammensetzt, die das Unternehmen beeinflussen oder in Zukunft beeinflussen können, das heisst politische (political), ökonomische (economical), soziale (social), technologische (technological), ökologische (ecological) sowie rechtliche (legal) Faktoren. Zum anderen können die Branchenstrukturanalyse nach Porter sowie eine Kunden- und Lieferantenanalyse genutzt werden, um sowohl potenzielle Risiken als auch Chancen zu identifizieren, die sich aus dem gegenwärtigen Umfeld für das Unternehmen ergeben können. Angesichts einer dynamischen Umwelt, die sich vor allem in den Auswirkungen der Klimakrise, dem Rückgang der natürlichen Ressourcen, aber auch in einer hohen technologischen Innovationsgeschwindigkeit zeigt, ist es ratsam, die Unternehmensumwelt regelmässig auf mögliche Gefahren und Chancen hin zu analysieren. So können beispielsweise frühzeitig Trends erkannt und notwendige Anpassungsmassnahmen eingeleitet werden.

Erstellung und Auswertung der SWOT-Analyse

Für die eigentliche SWOT-Analyse werden die Ergebnisse der internen und der externen Analyse in der Regel in einer Vier-Felder-Matrix zusammengeführt, in der die jeweiligen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken kombiniert werden. Daraus ergeben sich dann vier mögliche Strategieoptionen:

  • SO-Strategien: Wurden im Rahmen der Analyse signifikante interne Stärken (Strengths) und externe Chancen (Opportunities) identifiziert, so gilt es mithilfe einer passenden Strategie die Stärken so einzusetzen, dass die Chancen optimal wahrgenommen werden können.
  • ST-Strategien: Bei der Kombination von Stärken (Strengths) und Risiken (Threats) steht die Absicherung gegenüber Gefahren im Vordergrund. In dem Fall sollten die Stärken dazu genutzt werden, bestehende oder potenzielle Bedrohungen, die sich aus der externen Umwelt ergeben, zu minimieren oder abzuwehren.
  • WO-Strategien: Wenn bei der internen Analyse keine Stärken, sondern lediglich Schwächen (Weaknesses) festgestellt wurden, denen jedoch externe Chancen (Opportunities) gegenüberstehen, so sollte das Unternehmen prüfen, ob und wie Schwächen abgebaut oder gar in Stärken umgewandelt werden können, um die bestehenden Chancen dennoch ergreifen zu können.
  • WT-Strategien: Haben die interne und externe Analyse weder Stärken noch Chancen offenbart, sondern nur Schwächen (Weaknesses) und Risiken (Threats), wird empfohlen, zeitnah und eingehend zu prüfen, wie sich die Schwächen abbauen lassen, wie das Unternehmen sich vor bestehenden Risiken schützen kann und wie weitere Bedrohungen oder Schäden abgewendet werden können.
Externe Analyse
Interne Analyse Opportunities (Chancen)
1.
2.
Threats (Risiken)
1.
2.
Strengths (Stärken)
1.
2.
SO-Strategien
Stärken einsetzen,
um Chancen zu nutzen.
ST-Strategien
Stärken einsetzen, um
Risiken abzuwehren.
Weaknesses (Schwächen)
1.
2.
WO-Strategien
Schwächen überwinden, sodass
Chancen genutzt werden können.
WT-Strategien
Schwächen abbauen
und Risiken abwenden.

Beispielhafte Darstellung einer Vier-Felder-Matrix

Bei den hier vorgestellten Strategieoptionen gilt es zu berücksichtigen, dass diese keine fertig ausgearbeiteten Strategien darstellen, sondern lediglich grobe strategische Stossrichtungen, die im weiteren Prozessverlauf des strategischen Managements weiterentwickelt, ausformuliert und bei Eignung umgesetzt werden. Um die Aussagekraft der Vier-Felder-Matrix zu erhöhen, können die Stärken und Schwächen zusätzlich etwa nach dem Grad ihrer Ausprägung bewertet werden. Bei den Chancen und Risiken bietet sich dagegen eine Einschätzung in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens an.

Management Instrumten
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SWOT und Instrumente strategischen Managements

Anwendung der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse kann in der Analyse- und Planungsphase des strategischen Managements dazu beitragen, strategische Entscheidungen zu erleichtern, indem der Ist-Zustand eines Unternehmens sowohl aus interner als auch aus externer Perspektive übersichtlich dargestellt wird. Aus der Kombination der internen Stärken und Schwächen mit den externen Chancen und Risiken lassen sich strategische Stossrichtungen ableiten, die in die weitere Planung mit einfliessen können. Da die Stärken und Schwächen stets im Vergleich zu konkurrierenden Unternehmen ermittelt werden, ergibt sich zudem ein Überblick hinsichtlich der derzeitigen Marktpositionierung des Unternehmens sowie seiner Wettbewerbsfähigkeit. Des Weiteren kann mit der SWOT-Analyse aufgezeigt werden, ob das Unternehmen Gefahren ausgesetzt ist, ob bisher nicht genutzte Chancen existieren oder welche Bereiche Schwächen aufweisen, die die Produktivität oder die Rentabilität des Unternehmens negativ beeinflussen. Abschliessend bleibt anzumerken, dass die Ergebnisse der SWOT-Analyse nur den aktuellen Ist-Zustand darstellen und daher für die weitere Planung in einen umfassenderen Kontext mit Zielsetzung, Massnahmenerarbeitung, Kontrolle und ggf. Anpassung eingebettet werden müssen.

Unsere kurze Vorstellung der SWOT-Analyse zeigt bereits, dass diese mitunter aufgrund der zu erhebenden Daten sehr aufwendig und zeitintensiv sein kann. Sollten Ihnen die zeitlichen Kapazitäten dazu fehlen, unterstützen unsere kompetenten und professionellen Autor:innen Sie sehr gerne bei schriftlichen Arbeiten rund um das Thema SWOT-Analyse oder bieten Ihnen mit einem umfassenden Coaching Einblicke und Hilfestellung.

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Für weiterführende Informationen rund um die SWOT-Analyse und das strategische Management empfehlen wir zum Beispiel die folgenden Quellen:

  • Hungenberg, Harald (2014): Strategisches Management in Unternehmen. 8., aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas; Eulerich, Marc (2017): Strategisches Management. 7., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

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