Die BCG-Matrix erklärt

Die Boston Consulting Group Matrix ist als Koordinatensystem aufgebaut, das aus vier Quadranten besteht. Auf der x-Achse wird der relative Marktanteil von niedrig bis hoch abgebildet, auf der y-Achse das Marktwachstum, ebenfalls von niedrig bis hoch. Der Marktanteil wird dabei in Relation zu dem wichtigsten Konkurrenzunternehmen ermittelt. Das Marktwachstum errechnet sich aus dem aktuellen Marktvolumen der jeweiligen strategischen Geschäftseinheit im Vergleich zum Marktvolumen des vorherigen Betrachtungszeitraums, etwa dem Vorjahr. Indem beide Achsen bei der Hälfte der auf ihnen dargestellten Werte unterteilt werden, ergeben sich in dem Koordinatensystem die vier Quadranten der BCG-Matrix. In Abhängigkeit ihres relativen Marktanteils und ihres Marktwachstums können die strategischen Geschäftseinheiten des Unternehmens nun in diesen vier Feldern platziert werden. Die Darstellung erfolgt in der Regel in Form von Kreisen, deren Grösse je nach Umsatz der jeweiligen strategischen Geschäftseinheit variiert.

Exemplarische BCG-Matrix mit verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten (Lippold, 2020: Die 75 wichtigsten Management- und Beratungstools, S. 125)

Stars: Als Stars werden Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum bezeichnet. Meist handelt es sich um neue Produkte in der Wachstumsphase, die Marktführer in ihrem jeweiligen Segment sind. Die Normstrategie sieht daher vor, in diese Produkte weiterhin zu investieren, um die vorteilhafte Positionierung zu halten und diese wenn möglich auszubauen. Der Cashflow der Stars ist so hoch, dass die Investitionen daraus gedeckt werden können.

Cash Cows: Produkte in dieser Kategorie weisen ebenfalls einen hohen relativen Marktanteil auf, jedoch nur ein geringes oder gar kein Marktwachstum, das heisst, Cash Cows sind Produkte, die sich in der Reife- bzw. Sättigungsphase befinden. Als Normstrategie wird empfohlen, die Produkte zu halten und so lange zu „melken“ bzw. abzuschöpfen, bis sie keine signifikanten Gewinne mehr abwerfen. Sie generieren aktuell einen hohen und stabilen Cashflow, der jedoch grösstenteils für Investitionen in Question Marks oder Stars genutzt wird, da die Cash Cows selbst keine hohen Investitionen mehr benötigen, um ihre Marktpositionierung halten zu können.

Question Marks: Bei diesen Produkten ist noch unklar, wie sie sich in Zukunft entwickeln, da sie zwar ein hohes Marktwachstum verzeichnen, allerdings mit einem niedrigen relativen Marktanteil. Analog zu den Stars sind Question Marks meist neue Produkte, die zwar einen wachsenden Markt bedienen, jedoch anders als Stars keine Marktführer sind, sondern einen niedrigeren Marktanteil als Konkurrenzunternehmen aufweisen. Question Marks befinden sich damit in der Einführungsphase ihres Produktlebenszyklus. Sie können sich entweder positiv zu Stars oder negativ zu Poor Dogs entwickeln. Um die Entwicklung voranzutreiben, sind mitunter hohe Investitionen erforderlich, die jedoch noch nicht aus ihren eigenen Gewinnen finanziert werden können. Die Normstrategie lautet daher selektieren, das heisst, Investitionen werden nur in solche Question Marks getätigt, die ein Star-Potenzial haben, andere Produkte werden ausgelistet.

Poor Dogs: Diese Produkte sind durch einen niedrigen relativen Marktanteil sowie ein stagnierendes oder negatives Marktwachstum charakterisiert, das heisst, sie generieren nicht mehr ausreichend hohe Gewinne, um sich selbst finanzieren zu können und befinden sich damit in der letzten Phase ihres Lebenszyklus. Als Normstrategie wird daher auf die Desinvestition gesetzt. Hierbei wird das Produkt nicht mehr hergestellt bzw. die Leistung nicht mehr angeboten, die finanziellen Mittel werden abgezogen und ggf. in andere Bereiche investiert.