Das Lebenszyklusmodell

Instrumente der strategischen Analyse und Planung

Das Lebenszyklusmodell ist ein Instrument des strategischen Managements, das sowohl zur strategischen Analyse als auch zur strategischen Planung eingesetzt werden kann. In der Regel bezieht es sich auf Produkte oder Produktgruppen, die anhand ihrer Umsatzentwicklung bewertet und einer Phase innerhalb eines idealtypischen Lebenslaufs zugeordnet werden. Möglich ist zwar auch eine Anwendung auf Dienstleistungen, Märkte oder Marktsegmente, im Folgenden soll jedoch der Lebenszyklus von Produkten betrachtet werden, da dieses Bezugsobjekt am häufigsten Gegenstand der Lebenszyklusanalyse ist. Der Produktlebenslauf beginnt mit der Markteinführung und durchläuft anschliessend verschiedene Stadien bis zu dem Punkt, an dem das Produkt vom Markt genommen werden sollte. Typisches Einsatzgebiet des Produktlebenszyklusmodells ist die Marketingplanung, in deren Rahmen das Modell als Entscheidungshilfe herangezogen werden kann, da es Aufschluss über die Marktpositionierung des Produktes gibt.Abhängig von der jeweiligen Phase im Lebenszyklus, in der sich das Produkt befindet, lassen sich dann strategische Massnahmen, beispielsweise für die Gestaltung des Marketingmix, ableiten.

Die Phasen des Lebenszyklus

Der Lebenszyklus wird in der Regel als Kurve in einem Koordinatensystem dargestellt. Auf der y-Achse wird dabei der Umsatz abgebildet, auf der x-Achse der Zeitverlauf. Die sich aus diesen Daten ergebende Kurve zeigt demnach die Umsatzentwicklung über einen bestimmten Zeitraum. Ausschlaggebend für die Einteilung des Lebenszyklus in verschiedene Phasen ist nun die Veränderung des Umsatzes im Vergleich zur Vorperiode, das heisst die Wachstumsrate. Ändert sich diese, tritt das Produkt in eine neue Phase seines Lebenszyklus ein. Insgesamt wird zwischen den folgenden 5 idealtypischen Phasen unterschieden:

1. Markteinführung: In der ersten Phase seines Lebenszyklus wird das Produkt am Markt eingeführt, das heisst, es steht ab jetzt für den Verkauf zur Verfügung. Einige Produkte werden bereits vor der Markteinführung mit entsprechenden Kommunikationsmassnahmen beworben, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Investitionen in die Kommunikations- und Distributionspolitik sind entsprechend hoch und werden noch nicht durch den Erlös gedeckt. Zwar steigen mit dem Markteintritt Absatz und Umsatz stetig an, dennoch ist diese Phase mit einer hohen Unsicherheit bezüglich der Akzeptanz des Produktes am Markt verbunden. Die Phase der Markteinführung endet, sobald das Produkt den Break-even-Punkt erreicht hat, das heisst die Gewinnschwelle, ab der das Unternehmen Gewinn mit dem Produkt macht.

2. Wachstum: Ist der Break-even-Punkt überschritten, tritt das Produkt in die zweite Phase seines Lebenszyklus ein, die durch starkes Wachstum gekennzeichnet ist. Absatz und Umsatz steigen signifikant an, das Unternehmen erzielt mit dem Produkt Gewinn. Massnahmen in dieser Phase zielen darauf ab, den Marktanteil zu erhöhen, neue Zielgruppen zu gewinnen und sich gegen etwaige Konkurrenzprodukte zu profilieren und durchzusetzen, etwa durch Weiterentwicklungen des Produktes im Rahmen der Produktpolitik. Die Phase gilt als beendet, wenn die Wachstumsraten stagnieren oder sinken.

3. Reife: Während seiner Reifephase werden zwar die höchsten Umsätze mit dem Produkt generiert, jedoch ist die maximale Marktkapazität erreicht, das heisst, mit dem Produkt werden weder signifikant mehr Marktanteile noch signifikant mehr Kund:innen hinzugewonnen. Entsprechend sind Massnahmen in dieser Phase darauf ausgerichtet, diese Phase zu verlängern und den Eintritt in die beiden letzten Phasen hinauszuzögern. Möglich wäre dies mit Anpassungen des Marketingmix, etwa mit Produktvariationen, Preissenkungen oder neuen Vertriebskanälen. Gelingt es nicht, die Wachstumsraten von Absatz und Umsatz wieder zu steigern, tritt das Produkt in die nächste Phase seines Lebenszyklus ein.

4. Sättigung: Die Phase der Sättigung ist durch stagnierenden Absatz und Umsatz sowie durch abnehmenden Gewinn gekennzeichnet. Um drohende Verluste zu verhindern, versucht das Unternehmen, Kosten zu senken und/oder der Konkurrenz Marktanteile abspenstig zu machen bzw. seinen bisherigen Marktanteil zu halten, etwa durch einen harten Preiswettbewerb oder durch Produktmodifikationen. Die Phase der Sättigung endet, sobald keine signifikanten Gewinne mehr erzielt werden, das heisst, wenn es sich für das Unternehmen nicht mehr lohnt, das Produkt weiterhin am Markt zu halten.

5. Degeneration: In der letzten Phase seines Lebenszyklus steht die Entscheidung an, das Produkt zu eliminieren und vom Markt zu nehmen. Absatz und Umsatz sinken, die Wachstumsraten sind negativ und es werden keine Gewinne mehr erzielt. Analog zur ersten Phase ist auch hier der Break-even-Punkt entscheidend, allerdings in umgekehrter Reihenfolge: Sobald die Erlöse die Kosten nicht mehr decken und durch Marketingmassnahmen keine Besserung in Sicht ist, sollte das Produkt aus dem Angebotsportfolio des Unternehmens entfernt werden. Meist wird spätestens zu diesem Zeitpunkt ein Nachfolgeprodukt eingeführt, mit dem dann ein neuer Lebenszyklus startet.

Obwohl der hier vorgestellte Verlauf des Lebenszyklus idealtypisch ist, bleibt die Reihenfolge der Phasen des Lebenszyklus in den meisten Fällen erhalten.

Obwohl der hier vorgestellte Verlauf des Lebenszyklus idealtypisch ist, bleibt die Reihenfolge der Phasen des Lebenszyklus in den meisten Fällen erhalten. In Bezug auf die Länge der einzelnen Phasen und des Lebenszyklus insgesamt ergeben sich jedoch bei verschiedenen Produkten bzw. Produktgruppen mitunter beträchtliche Unterschiede. Ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Länge der Phasen bzw. des Lebenszyklus ist etwa die Innovationsfähigkeit der jeweiligen Branche: Auf Märkten, die durch einen hohen technologischen Fortschritt oder durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit gekennzeichnet sind, finden sich eher Produkte mit kürzeren Lebenszyklen. Weitere Einflussfaktoren sind zum Beispiel Nachfrageänderungen infolge von neuen Trends, der Markteintritt von attraktiveren Konkurrenzprodukten, die das bisherige Produkt substituieren, oder neue rechtliche Bestimmungen, etwa im Hinblick auf den Klima- und Umweltschutz.

 

Das Lebenszyklusmodell
Grafik nach: Phasen des Lebenszyklusmodells (Schawel & Billing, 2018: Top 100 Management Tools, S. 276)

Die Anwendung des Lebenszyklusmodells

Ziel der Lebenszyklusanalyse ist es, für jede Phase nicht nur reaktiv, sondern im besten Fall proaktiv Massnahmen zu entwickeln, die dazu beitragen, insbesondere die Länge der lohnenden Phasen Wachstum und Reife möglichst auszuweiten, das heisst, über einen möglichst langen Zeitraum positive Wachstumsraten von Umsatz, Absatz und Gewinn zu generieren. Um dieses Ziel zu realisieren, wird für jede Phase ein spezifischer Marketingmix eingesetzt, das heisst, die Produkt-, Kommunikations-, Distributions-, Service- und Preispolitik werden so ausgestaltet und miteinander kombiniert, dass sie den unterschiedlichen Marktbedingungen während der Phasen gerecht werden. Voraussetzung hierfür ist neben einer eingehenden Marktanalyse auch eine Konkurrenzanalyse. Denn in die Planung und Gestaltung des unternehmerischen Produktportfolios und der jeweiligen Marketingstrategie sollten nicht nur die Lebenszyklen der eigenen Produkte, sondern auch die Lebenszyklen der Konkurrenzprodukte einfliessen. So kann dann etwa eingeschätzt werden, wann ein neues Produkt am besten eingeführt werden sollte, um der Konkurrenz zuvorzukommen. Die Ausführungen verdeutlichen bereits, dass die Lebenszyklusanalyse, wie auch die anderen Instrumente des strategischen Managements, nicht isoliert angewendet werden sollte. Zwar kann in der Regel davon ausgegangen werden, dass ein neues Produkt nach seiner Markteinführung den hier vorgestellten Lebenszyklus durchläuft und sich sein Umsatz entsprechend den Phasen entwickelt, jedoch ist stets zu berücksichtigen, dass das Lebenszyklusmodell nur einen idealtypischen Verlauf zeigt, von dem Abweichungen möglich sind. So ist es etwa denkbar, dass sich ein Produkt in der Einführungsphase nicht so erfolgreich entwickelt wie erwartet und gar nicht erst in die weiteren Phasen eintritt, sondern zeitnah wieder eliminiert wird. Ursache für solche Abweichungen ist der Umstand, dass Nachfrage, Absatz und damit der Umsatz von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden. Auf einige kann das Unternehmen einwirken, wie etwa die Produktqualität, den Preis oder begleitende Serviceleistungen, andere Faktoren, wie etwa Konsumtrends, die gesamtwirtschaftliche Lage oder das Verhalten der Konkurrenz, entziehen sich dem Einflussbereich des Unternehmens. Das Lebenszyklusmodell kann daher nicht verlässlich die Umsatzentwicklung prognostizieren, es eignet sich aber zur groben Abschätzung der wahrscheinlichen Umsatzentwicklung und kann damit einen unterstützenden Beitrag für die Planung und Gestaltung der Marketingmassnahmen in den einzelnen Phasen leisten.

Für weiterführende Informationen zum Lebenszyklusmodell und zum strategischen Management empfehlen wir Ihnen die folgenden Quellen:

  • Homburg, Christian (2020): Marketingmanagement. 7., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Hungenberg, Harald (2014): Strategisches Management in Unternehmen. 8., aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Lippold, Dirk (2020): Die 75 wichtigsten Management- und Beratungstools. Berlin, Boston: Walter de Gruyter GmbH.
  • Schawel, Christian & Billing, Fabian (2018): Top 100 Management Tools. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Welge, Martin K., Al-Laham, Andreas & Eulerich, Marc (2017): Strategisches Management. 7., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
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Erstellung und Auswertung eines Lebenszyklusmodells

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Info:

Das hier dargestellte Produktlebenszyklusmodell mit den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration ist eine Weiterentwicklung der Modelle der US-amerikanischen Ökonomen Simon Smith Kuznets (1901 bis 1985) und Raymond Vernon (1913 bis 1999).

Kuznets beschäftigte sich in den 1930er-Jahren mit der Frage, ob und wie sich der Verlauf von Nachfrage und Wachstum prognostizieren lässt.

Vernon beschrieb in den 1960er-Jahren die unterschiedlichen Wachstumsraten von ausländischen Direktinvestitionen und Güterexporten anhand eines Lebenszyklus. Dieser bestand aus den drei Phasen Innovation, Reife und Sättigung.

Mittlerweile existiert eine Reihe von Variationen des Lebenszyklusmodells, zum Beispiel die BCG-Matrix der Boston Consulting Group.

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