Ratgeber BWL – Digitales Marketing: Multi-Channel- vs. Omni-Channel-Marketing

Grafik: Gestaltet nach Darstellung von Identic Marketing (abgerufen 08.07.2022)

Multi-Channel-Marketing

Beim Multi-Channel-Marketing werden mehrere verschiedene Kommunikationskanäle genutzt, um Kund:innen anzusprechen. Die Kommunikationskanäle werden dabei parallel nebeneinander eingesetzt, jedoch nicht miteinander vernetzt, das heisst, Planung, Steuerung und Kontrolle der einzelnen Kommunikationskanäle erfolgen unabhängig von den anderen verwendeten Kanälen. Mögliche Kommunikationskanäle im digitalen Marketing sind etwa:

• Onlineauftritte in den sozialen Medien,
• Unternehmenswebseiten,
• Onlineplattformen,
• Onlineshops,
• Blogbeiträge,
• Apps für Smartphone und Tablet,
• Suchmaschinenmarketing,
• Newsletter per E-Mail,
• Push-Mitteilungen auf dem Smartphone, Tablet oder PC,
• Bannerwerbung

Welche und wie viele Kommunikationskanäle Unternehmen im Rahmen einer Multi-Channel-Marketingstrategie einsetzen, hängt davon ab, auf welchen Kanälen eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Vor der Auswahl der entsprechenden Kommunikationskanäle ist daher eine genaue Analyse der Onlinepräferenzen der Zielgruppe durchzuführen. Hierbei ist für Unternehmen unter anderem von Interesse, über welche Kanäle sich potenzielle und bestehende Kund:innen über Produkte und Preise informieren, ob Einkäufe eher stationär oder online erledigt werden, welche Onlineshops bevorzugt werden und welche sozialen Medien die Zielgruppe nutzt. Aus den Ergebnissen einer solchen Analyse lässt sich dann ableiten, welche Kanäle sich für die Kommunikation mit der Zielgruppe am besten eignen. Die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle im digitalen Marketing hat sowohl Vorteile für Unternehmen als auch für Kund:innen: Während Unternehmen von der grossen Bandbreite möglicher Kontaktstellen und damit von einer höheren Kontaktwahrscheinlichkeit mit der Zielgruppe profitieren, liegt der Vorteil für Kund:innen in der Möglichkeit, genau den Kommunikationskanal zu nutzen, der ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Eine individuelle und den Präferenzen der Zielgruppe entsprechende Kommunikation kann zudem dazu beitragen, die Bindung der Kund:innen an das Unternehmen zu stärken. Eine Multi-Channel-Marketingstrategie weist daher insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung, immer neuer sozialer Medien und Apps sowie eines wachsenden Bedürfnisses nach Individualisierung gegenüber einer digitalen Marketingstrategie, die nur einen Kommunikationskanal, etwa die eigene Unternehmenswebseite, nutzt, zwar einige Vorteile auf, ist jedoch auch mit Nachteilen verbunden. Da das Multi-Channel-Marketing keine kanalübergreifende Kommunikation vorsieht, können auch keine sich gegenseitig verstärkenden Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen realisiert werden. Eine Möglichkeit, diese Nachteile zu vermeiden, stellt das Cross-Channel-Marketing dar, eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Marketings. Beim Cross-Channel-Marketing werden ebenfalls mehrere verschiedene Kommunikationskanäle eingesetzt, diese werden jedoch integrativ miteinander verknüpft, um die Zielgruppe zu erreichen und mit dieser zu interagieren, etwa indem bei einer Werbeanzeige ein QR-Code eingeblendet wird, über den Kund:innen dann weitere Informationen zum Produkt auf ihrem Smartphone abrufen können. Die Verbindung von Multi-Channel- und Cross-Channel-Marketing führt schliesslich zum Omni-Channel-Marketing.

Omni-Channel-Marketing

Verfolgt ein Unternehmen eine Omni-Channel-Marketingstrategie, werden alle verfügbaren Kommunikationskanäle genutzt und aufeinander abgestimmt. Das heisst, potenzielle und bestehende Kund:innen des Unternehmens werden sowohl über sämtliche digitalen als auch analoge Kanäle angesprochen, sodass eine kanalübergreifende und nahtlos ineinandergreifende Kommunikation mit der Zielgruppe über die gesamte Customer Journey entsteht. Der Fokus des Omni-Channel-Marketings liegt damit klar auf den Kund:innen, deren Customer Experience möglichst optimiert werden soll, um Loyalität und Bindung an das Unternehmen aufzubauen und zu stärken. Zwar basiert auch beim Multi-Channel-Marketing die Auswahl der Kommunikationskanäle auf den Präferenzen der Zielgruppe, hierbei stehen jedoch eher der eigentliche Vertrieb sowie die Organisationsstrukturen des Unternehmens im Mittelpunkt, während ein etwaiges Bedürfnis der Kund:innen nach einer umfassenden und integrativen Customer Experience unberücksichtigt bleibt. Im Gegensatz zum Multi-Channel-Marketing sind die Kommunikationskanäle beim Omni-Channel-Marketing miteinander vernetzt, sodass relevante Informationen über das individuelle Kaufverhalten einzelner Kund:innen, die in einem Kanal erhoben werden, auch allen anderen Kanälen zur Verfügung stehen. So entsteht die Möglichkeit einer personalisierten Kommunikation und Interaktion mit der Zielgruppe, die im besten Fall dazu führt, dass Kund:innen einem Unternehmen treu bleiben, oft dort kaufen und das Unternehmen in ihren Netzwerken weiterempfehlen. Auch für Kund:innen hat die Omni-Channel-Marketingstrategie Vorteile: Durch die Verknüpfung sämtlicher Kanäle entsteht ein durchgängiges Einkaufserlebnis, das Kund:innen ganz ihren Bedürfnissen entsprechend gestalten können. So kann eine Customer Journey im Omni-Channel-Marketing beispielsweise wie folgt aussehen:

• Die Aufmerksamkeit kann über eine die Zielgruppe ansprechende TV-, Print- oder Radio-Werbung gewonnen werden, wobei in TV und Print zusätzlich ein QR-Code integriert werden kann.
• Das Kaufinteresse kann durch Informationen und positive Erfahrungsberichte in sozialen Medien oder auf diversen Onlineplattformen geweckt werden.
• Die Kaufabsicht kann durch eine App bestärkt werden, die es beispielsweise ermöglicht, das Produkt etwa durch Augmented Reality bereits zu testen, und die das nächstgelegene Ladenlokal anzeigt, in dem das Produkt erhältlich ist.
• Die anschliessende Beratung im Ladenlokal vor Ort, die zum Beispiel mit Informationen, die zuvor in der App angegeben wurden, angereichert und personalisiert werden kann, führt dann letztendlich zum Kaufabschluss.

Um das Omni-Channel-Marketing optimal zu gestalten, ist es unerlässlich, sämtliche Kontaktpunkte der Zielgruppe zu kennen und diese in der Customer Journey zu berücksichtigen. Dies setzt eine umfangreiche Sammlung und Auswertung individueller Daten von Kund:innen voraus. Aufgrund dieser Komplexität erfordert die Umsetzung einer Omni-Channel-Marketingstrategie einen hohen personellen, zeitlichen und finanziellen Aufwand, sodass diese Strategie bisher eher von grösseren Unternehmen verfolgt wird.